摘要 整個蜂業企業界普遍存在著產品品種單一、檔次不高、內在質量嚴重同質化、經營方式雷同、缺乏創新等問題，習慣針對同類形式展開“平面競爭”，結果產生惡性競爭、互相殺價，嚴重影響了行業的發展和進步。中要多一些產品再定位的創新營銷思維和“立體競爭”的智慧，走“錯位經營”之路，一定會在經營中發現“新大陸”。

關鍵詞：競爭；經營；錯位

業內人都知道，這些年的國內蜂產品經營出現了很多新的變化：介入蜂產品領域的人明顯增多，這里即有業內人士增加了經營這一項目，比如養蜂工作者，他們既有個人單獨獨斗，也有以聯合體形式闖蕩商海的。也有業外企業或者個人看見經營蜂產品看似贏利可觀于是也介入競爭，比如有些有規模的醫藥、保健品公司等；更有先前主營外貿的企業在近些年出口門檻提高，經營難度加大的情況下民染指國內貿易。隨便您走到銷微大些的城鎮都會見到大小各異的蜂產品公司或者的小門店。

如果您仔細觀察也會發現，眾多的蜂產品經營者喜歡隨大流，多數人是跟差別人學業。看到人家干什么，自己也干什么，結果造成產品雷同，產生惡性競爭。就拿自2001年下半年在上海出現的“旅游+營銷”的模式來說吧，開始市民對這種企業出錢請大家到風景區旅游感到很新鮮，也有認同感，特別是許多老年人沒有出過遠門，也很少有閑暇時間去游玩，對現場進行的科普討論也給予了極大的關注，購買也踴躍，市民高興，商家更是樂不攏嘴。可是好景不長，那些原來在這樣經營模式中擔當執行者角色的一部分人，不安現狀，自認為掌握了這種模式的規律，還沒有做好從執行者的身份到決策者和管理者的轉換，就開始拷貝這種模式起來，很快，滿上海城出現了不下10家這種模式的團體。市民都熟悉了整個業務的流程，到許多景點游玩過，也聽過各種各樣的講座，拉開他們家的冰箱可以拿出幾個品牌的蜂產品。以至于街道居委會對接踵而來游說的做蜂產品的業務員產生了逆反情緒，業務員為了拉到業務也無所不用其極，到后來是競相殺價，產品選擇不用心，檔次不高，質量不好，服務不到位。不但影響了蜂業行業，就連旅游部門也覺得受到了干擾。現在這些經營者的贏利水平在下降，有的無力支撐，無以為繼，只好退出競爭。那些不是本行業的經營者不是本著長遠的打算進行經營活動，而是撈一票走人，結果是嚴重的透支蜂產品行業的信譽和生命力。

還有一個現象，在《中國養蜂》《蜜蜂雜志》上您可以看到，一個地區，甚至一個小鎮有幾家經營相同的產品。在北方一個縣城竟有兩家規模相當的蜂業公司，實際上那里的資源非常有限，結果是競相抬價收購原材料，以至于產成品的成本居高不下，顯然對外的競爭力明顯不足。

挪威的登納有一條中心大街，街上有百余家店，但沒有一家商店經營的商品是相同的。因此，在這條大街上無論買什么商品，無需去幾家商店挑選。所以，人們稱這條街為“無重復商店街”。由此，我又想到了一位經濟學家講的一個生動而有趣的事例：如果一個猶太人在美國某地開了一家修車店，那么，第二個來此地的猶太人一定會想方設法在那里開一家飲食店。而中國人卻截然相反，如果一個中國人在某地開一家修車店，那么第二個來此地的中國人，則往往開的也是修車店。

挪威的“無重復商店街”與猶太人的經商哲學，都給我們一個深刻的啟示：市場競爭“特”者勝，經商辦店“奇”者富。大凡在競爭激烈的市場上取得成功的經營者，都有較強的個性和獨特的思路，而決不追風趕潮求時髦，更不“傻子過年看街坊”，看別人干什么賺錢，我也緊隨其后干什么。

市場定位、商品經營和服務過于趨同，這是“價格戰”連年不絕的重要原因。

在這種市場背景下，商家急需做的事就是因店制宜準確定位，選準適合自己的消費群，然后運用獨特的創意卻吸引他們的注意力。

錯位經營就是各商家各自經營自己的特色商品，而是不搞大而全的商品格局。

假設一個公司經過市場調研，并且擇定了自己的目標市場，它就能夠自己確定一個基本合理的價格，以獲得合理的利潤。如果該公司把價格定得太高同時進入該目標市場的障礙并不太高，競爭者將會紛紛進入該市場，從而使價格回落。在數家公司同時追逐同一目標市場的情況下，如果他們的營銷提供物沒有明顯的差異，則大多數買主都會向訂價最低的公司購買其他公司也將被迫降低其價格。同一營銷提供物的商家就會陷入價格戰惡性循環。錯位經營就成了眾商家走出價格戰的惟一選擇。如果一個公司能夠有效地使其營銷提供物實現明顯的差異化，它就能確定一個較高的價格。差異化使該公司得以享受高價格所帶來的豐厚利潤。其根本原因在于顧客認識到營銷提小本經營者如果隨波逐流，步入后塵永無出頭之日。因此，要想賺錢，就必須跳出固有、狹窄、僵化的思維定勢，從更長遠的時空上把握市場動作規律，深入研究消費需要，獨辟蹊徑，致力于經營人無我有的商品或服務，巧占市場盲點，避開市場競爭，在錯位經營中取勝，在提供商品和服務上獲取額外價值。

上海百釀蜂業有限公司是今年成立的新企業，底子薄，實力弱，如何才能在競爭者如林的市場上站穩腳跟，尋找適合的發展空間呢？在上海有科研開發上、技術上、信息等方面的優勢，但也有營運成本（如運輸、倉儲、人工、能源、市場開發費等）高個的特點。所以我們選擇了走蜂產品的精加工、深加工道路，采用OEM策略，充分整合社會各界資源，為業內提供品種豐富、劑型多樣、規格齊全的中性產品。同時也穩步地推廣自已的“百釀蜜坊”品牌。還有就是走研發之路，以蜂業和蜂產品中存在的難題為突破口加大研發力度，以提高行業生產力為標準，不斷推出適銷對路的產品。比如新近推出的“立式花粉干燥消毒機”一問世便引起很大的反響。

這樣做是競爭路線上的錯位策略，大家走的路子不同，市場領域自然更寬，各自發展的機會自然也更大，就好比一條狹窄的跑道上只能有一個領先者，錯位后的多條跑道上卻可以出現多個領先者一樣。 因為我知道做瓶裝蜂蜜在上海做不過冠生園；走大賣場、超市做不過森蜂園、鴻香生物；做旅游銷售模式做不過相綠公司。 所以我們最大限度地細分目標市場，突出經營個性，強化服務特色，以與眾不同的形象留念目標顧客群。做同行業中沒有能力也沒有必要上生產線生產的產品，如蜂產品系列軟膠囊。而且還在配方上下工夫，如我們開發的“蜂靈紫”軟膠囊就深受客戶的歡迎。 而且我們在專業媒體上大做宣傳，實現了便利性（顧客容易找到想要的產品和服務）、可接近性（縮短了商家與顧客的距離）、新穎性（集中展示最新產品），實現了營樂段提供物與其他商家明顯的差異性。

錯位經營的概念已經從簡單的商品錯位引申為服務、文化、形象、營銷、業態等方面的錯位。

差異化錯位經營是營銷的一把利器，它通過對于產品，品牌，渠道，價格，服務等等的諸多差異，將原本幾個具有相同或者相近的經營規模和競爭實力的企業分開來進行經營定位，使企業之間都能得到正常的發展。

在近幾年市場“跟風”潮流影響下，不少商業企業習慣針對同類形式展開“平面競爭”，其實，只要多一些產品再定位的創新營銷思維和“立體競爭”智慧，走“錯位經營”之路，一定會在經營中發現“新大陸”。

在角逐激烈的市場上取得成功的經營者，大都有“寧為雞首，不為牛后”的獨立個性，他們的經營思路，已步入一種“避免競爭”的更高境界，因為一味競爭，“對手”不但甩不開，還會緊抓不放，弄的筋疲力盡，兩敗俱傷；而避免競爭好像先天具備了一種“親和性”，避免四面樹敵。

從企業競爭排斥法則可以看出，新企、小企業要和以強大品牌為后盾的同行公司共存于同一生境中，不能依靠價格的打拼，最重要的是要尋求差異，實行生態位分化，實現錯位經營的格局。我國古代哲人老子的《道德經》有言：“以其無爭，故天下莫能與爭”。此處老子主張不爭而勝；不爭則避，不爭則無損，退處最適之地，誰可爭勝之？故能勝。此觀點與現代競爭理論的競爭排斥生態位分化的觀點如出一轍。

其實錯位經營首先來自于消費的需求，是市場細分化的結果，是市場競爭條件下的必然產物。其方法有四種：一是從經營時間上“錯位”，即別人白天營業，而你則可以盯住在*********習慣的人群，實行24小時營業，專門彌補別人在服務時間上的不足；二是從經營檔次上“錯位”，即別人開高檔店專賣名牌，你就開家平民店，來個薄利多銷，而當你周圍滿眼皆是低檔次商店時，你則可以反其道而行之，開家“陽春白雪”式的高檔店，來個“厚利少銷”；三是從經營空間上“錯位”，即應根據自身的實力，選擇適宜的經營地段，而不能一味地向商業繁華地段與別人“擠”；四是從品種上“錯位”，品種上的“錯位經營”，可以形成標準的互補優勢。

我想我們要從中國企業歷來缺乏創新的通病中走出來，在價格戰中付出慘烈代價的才識中醒悟，變過去因產品雷同形成的“同門相殘”的惡性競爭，變成逐漸被“錯位競爭的良性發展所代替。迎來蜂業共同繁榮的盛世。

《蜜蜂雜志》2003（12）

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