摘要 自2000年以來，整個保健品市場一路下滑。據統計，2003年保健品行業的銷售額只有2000年的60％。結合保健品營銷中存在的問題，從品牌建設、產品研發、營銷模式創新、客戶關系管理，零售終端等方面來探討蜂產品保健食品的營銷策略。

關鍵詞 蜂產品保健食品3營銷策略；探討

1 加強品牌建設，提高品牌忠誠度

品牌作為一種具有特殊意義的信息的集合體，以最精練的方式向消費者傳遞有關產品或服務的信息，成為一種重要的識別工具。同時，品牌也是一件產品或一項服務的質量和信譽的象征，它集中體現了人們對該產品或服務的綜合評價和信賴程度。

保健品行業只做銷量不做品牌似乎已經成為慣例。目前市場上保健品的品種雖然很多，但短命現象嚴重，強勢品牌不多。隨著我國消費者的消費心理和消費行為日趨成熟，消費者已經具有較強的品牌意識，比較注重保健品的實際效用，包裝和廣告等對其影響程度有限。據上海市保健品市場消費情況調查數據顯示：消費者購買保健品時，有50％消費者選擇了品牌，26.7％的消費者選擇了效用，選擇價格的消費者占被訪者的17.6％，注重包裝的占14.3％，選擇成分的占13.7％，選擇廣告宣傳的占10.3％[1]。因此，加強品牌建設是保健品生產企業滿足消費者需要，占領市場份額以求穩定發展的必由之路。

蜂產品保健食品屬于傳統補品，傳統補品其產品的差異化幾乎為零，品質上無本質區別，惟一出路就只有依靠品牌取勝，通過品牌建設以贏得顧客對品牌的忠誠。首先，應創立品牌知曉度。企業在創立品牌之初，必須首先讓有關消費者知道其品牌的存在，這樣才有可能使其進入消費者的選擇范圍。可以認為，選擇一個易讀易記的品牌名稱對建立品牌知曉度至關重要。此外，有效的廣告，公共推廣以及人員推銷都可以起到宣傳品牌的作用。第二，建立品牌形象。以過硬的產品質量和良好的服務充實品牌內涵并把產品的高質量信息通過各種途徑傳遞給消費者，變成消費者的品牌形象。第三，提高品牌忠誠度。所謂品牌忠誠度是指由于質量、價格等因素的吸引力或某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，從而使消費者對該品牌產生了情感，形成偏愛并長期購買這一品牌的行為。提高品牌忠誠度，首先應當考慮如何為顧客提供更多的價值。此外，還有賴于建立品牌與顧客之間的一種有效的溝通機制，以增強顧客對品牌的信任和熱愛。

2 加大科技投入，積極研發第三代蜂產品保健食品

市場競爭越來越激烈，這就要求企業把開發新產品作為市場競爭的有力武器，以滿足人們日益增長的需求，更好地適應市場的需要。有些保健品生產企業只顧眼前利益，缺乏研發新產品的積極性，產品研發投人少。據統計，2000年在全部保健品企業中僅有20％的企業進行了新產品開發和生產，從事新產品開發的科技人員僅占保健品從業人員的7％。目前在市場上銷售的保健食品90％以上屬于第一、二代產品，缺少嚴密的科學論證，產品功能雷同現象明顯，在衛生部批準申報的22項保健功能中，具有增強免疫、調節血脂和抗疲勞功能的產品占全部產品的2/3[2]。由于這些產品功能因子不明確，作用機理也難以闡述清楚，簡單的加工工藝便可從事生產，為粗制濫造，假冒偽劣提供了可能。

從當前蜂產品保健食品企業產品研發方面考察，普遍存在研發投入不足，缺乏必要的基礎研究，產品科技含量低，質量不穩定，產品良莠不齊等問題，應引起蜂產品保健食品企業的高度重視。目前保健食品市場出現的蜂膠熱，是蜂產品保健食品發展的良好契機，應抓住這個機會，在確保傳統補品蜂蜜、蜂王漿、蜂花粉等質量安全的同時，應加大科技投入，研究蜂產品保健食品原料(蜂膠、蜂花粉、蜂王漿、蜂皇胎、蜂蛹等)中功能因子構效、量效關系及其作用機理，采用外加法研發第三代蜂產品保健食品；加強產品中功能因子檢測方法的研究，把產品功能試驗以及產生功能作用的主要功能因子，通過定量分析并作為重要的功能指標規定在產品標準中；積極研發具有自主知識產權的專利技術，并爭取把這些專利技術滲入到企業標準中，使企業的技術開發與標準化同步，通過標準來最大限度地發揮自主知識產權的效用。

3 以創新為核心，探索多元化的營銷模式

保健品行業的傳統營銷思路是廣告轟炸，過分夸大其產品的功效，甚至做虛假廣告，誤導消費者上當受騙，當這種宣傳與實際功效產生較大落差時，消費者必然會對產品本身產生信任危機，導致產品江河日下，且廣告轟炸成本高，缺乏溝通的弊端，使營銷效率得不到有效體現。

目前在保健品營銷中已經出現了“直銷”、“會務營銷”、“體驗營銷”等新的營銷模式。例如安利是全球十大直銷公司之一。1998年7月開始采用“店鋪十直銷人員”的方式。在我國保健品行業近年來下滑的情況下，安利的保健食品“紐崔萊”已經占有安利中國銷售80億元的60％，有48億元之多[3]。直銷是渠道最為扁平化的方式，因為它省掉了現代終端對產業利潤的分配部分，而且能夠極大程度地提升現金流轉率。但直銷的成功主要在于能否提供最優質的產品和服務，安利產品風靡世界近半個世紀，靠的就是與眾不同的產品質量。《直銷法》通過后，直銷將會成為中國保健品行業的重要營銷模式。

會務營銷相比單一的廣告喧囂就其口碑建立和服務溝通上要強大得多。例如：中脈在2000年還采用廣告轟炸模式運作“中脈煙克”，但運作得并不成功，2001年左右中脈開始轉向“廣告十會務營銷”的新模式。有消息說，中脈2003年的銷售額已經達到了17億元。會務營銷面對面溝通、現場售貨的方式，成本可控，風險較小。但目前也存在一些需要解決的問題：一是通過聚攏消費者所花成本越來越高；二是在會議上造勢采用誘導煽動實現當場購買，其難度也在逐漸增大；三是服務營銷不夠，推銷導向嚴重，導致口碑較差；四是員工招收難、培養難、留人難，企業人力資源管理有待提升等問題。盡管會務營銷存在很多問題，但在目前保健品行業進入戰略轉折的關鍵時刻，會務營銷作為一種重要的戰術手段，無疑能夠豐富企業的運作手法。

體驗營銷，是一種更為新穎的營銷模式。《哈佛商業評論》載文認為，所謂體驗營銷就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程。“體驗是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合”，所以使消費過程(即產品交易過程)成為記憶是體驗營銷的關鍵。例如，可以通過工業旅游的形式，直接讓顧客體驗產品的制造過程，讓顧客親臨現場體驗，不僅對產品的信任度大大提高，而且還能把他們的所見所聞介紹給親友和同事，形成很好的口碑傳播效果。

營銷是為了滿足需求服務的，是一種把產品變為商品的藝術。因此，營銷它所提倡的是圍繞消費者多變的需求來努力適應和引導，其營銷模式應該是多變的，不能光強調一種模式做市場。蜂產品保健食品企業應根據自身經濟實力、資源狀況、人才儲備、產品質量、市場認同度、競爭產品的現狀和公司偽可控程度等來選擇一個或幾個營銷模式。但不能照搬照抄，其產品成功希望和出路就在于創新。

4 推行客戶關系管理，吸引和保持更多的顧客

客戶關系管理即CRM(Cnstomer Relationship Management)，是通過培養企業最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。

在現代市場競爭中，企業的生存不再是靠一成不變的產品來維持，而是要為顧客創造全新服務、全新價值，來換取長期的顧客忠誠。忠誠的顧客首先會繼續購買或接受企業的產品或服務，而且愿意為優質的產品和一流的服務支付較高的價格，從而增加企業的銷售收入和利潤總額。依據帕雷托原理即二八法則：一個企業80％的利潤來源于20％的顧客。又據賴克爾德和薩塞的研究表明：顧客忠誠度增加5％，企業利潤將增加25％～85％N。因此，越來越多的企業認識到忠誠顧客對企業的價值，他們把建設與發展顧客長期關系作為營銷工作的核心。

在保健品行業中，重銷售，輕關系的現象普遍存在，有些企業總以為把產品交到顧客手中就萬事大吉，不注重與顧客建立關系，缺乏顧客資料，不對顧客進行回訪，從而失主部分顧客。蜂產品保健食品企業應加強以顧客為中心的管理，把顧客作為企業最重要的資源，建立包括聯系記錄、購買記錄、消費偏好、投訴記錄、服務記錄等企業所掌握的顧客所有信息的顧客資料庫。通過電話咨詢、拜訪、現場交談等手段經常與顧客溝通，并強化跟蹤服務和信息分析能力，與顧客建立起一系列卓有成效的“一對一關系”，全面了解顧客對產品、價格、安全性等方面的需求和期望，即時地把他們所需要的產品和服務送到他們手中，提高顧客滿意度，吸引和保持更多的顧客。

5 加強終端建設，充分發揮終端的促銷作用

一般來說，終端可以理解為商品的零售賣場，是消費者決定購買的最后一個環節。有數據表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產品的僅占30％，而70％的消費者是在銷售終端決定購買何種產品以及購買的數量，而且已有購買計劃的消費者中，又有13.4％會因某種因素的變化更改原來的購買計劃。這就是保健品終端促銷的潛力和機會所在[2]。

產品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首先要求是把產品擺到零售店的柜臺上讓消費者看得見、買得到。保健品的零售終端有藥店、超市、便利店、專業店和專賣店等多種形式。蜂產品保健食品的零售終端應根據其產品特性，消費者對產品的認知程度和購買習慣等進行選擇。一是藥店，像價格比較昂貴的蜂膠、蜂王漿制品及其第三代保健食品在藥店購買比較放心，從而可以解決消費者的前期信任，通過藥店可以迅速收集一批消費者信息，利用系列服務手段，在消費者心中形成良好的口碑；二是超市，一些大眾化的蜂產品，像蜂蜜、蜂花粉等，消費者對這類產品已有一定的認知，形成了消費習慣，需要確保日常消費時，選擇超市可以解決消費者購買的方便性。三是蜂產品保健食品專業店和廠家專賣店。蜂產品專業店主要經營多種品牌的蜂產品，而廠家專賣店足以銷售各自品牌為主的。它們的共同點：從業人員具有豐富的專業知識，可以為顧客提供全面而專業化的服務，產品的保鮮程度高(如蜂王漿的冷凍銷售)，從而使顧客購買蜂產品保健食品具省更高的安全感和可信度。這類終端應以經營純天然的蜂蜜、蜂王漿、蜂花粉等蜂產品保健食品為主，以滿足人們祟尚自然的消費需求。

蜂產品保健食品企業不僅要發展多樣化、專業化的零售終端，而且要加強零售終端的建設，與經銷商建立良好的客情關系，加強雙方的溝通合作，以獲得他們的支持，使本企業的產品能得到更多的推薦機會。在零售終端巧用樣品，宣傳單頁、手冊、海報、POP等宣傳品，充分發揮宣傳品的促銷作用。此外還應對促銷員和營業員進行專業知識培訓，通過他們對產品知識的深入介紹，增加宣傳上的針對性和說服力，以促進終端積極銷售。

參考文獻

[1]沈需，徐彥利.上海市保健品市場消費情況調查[J].消費經濟，2003，(E)：13～15

[2]楊揚.春節保健品營銷攻略——訪蜥蝎團隊總經理河訪[J].市場營銷，2004，(4)：53～55

[3]濟川.重起直銷走進產品時代[J].市場營銷，2005，(3）：4～6

[4]南劍飛，等.論顧客忠誠度的內涵、功能、構成及模型[J].世界標準化與質量管理，2004，(5):12～14

引自《蜜蜂雜志》2005（7）