最“卷”618來了消費者買單嗎?目前尚未可知!今年618價格戰(zhàn)背后的邏輯是什么?下面是小編為大家整理的最“卷”618來了消費者買單嗎，歡迎大家分享收藏!

最“卷”618來了消費者買單嗎?

史上最“卷”618來了

縱觀今年各個電商平臺在618大促前的表現(xiàn)，都突出了“最”字招牌。幾乎每個平臺，在618前夕都面向公眾召開了啟動儀式，宣傳自身的核心優(yōu)勢，要么是投入最大，要么是讓利最多，試圖嶄露頭角。

剛剛成立的淘寶天貓集團(tuán)在618啟動會上，由CEO戴珊宣布，這將是歷史上“最大投入”的一屆618，多次強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化，為商家做大用戶規(guī)模，618全周期預(yù)計實現(xiàn)超600億曝光，同時還會提供23億元紅包帶來百億流量支持。

另一傳統(tǒng)電商的代表者京東則宣布推出百億補(bǔ)貼日、超級新品日、超級直播日等活動，“換帥”后京東CEO許冉帶領(lǐng)下的首次大促被稱為“全行業(yè)投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省”。

在“貓狗大戰(zhàn)”的同時，其他電商平臺不甘示弱，今年拼多多、抖音、快手、視頻號甚至小紅書等都加入了這場618大促中，分別在價格、流量和內(nèi)容等維度上開啟全面競爭。

從用戶端的玩法來看，今年618 整體節(jié)奏與往年并無太大差異，持續(xù)時間大約一個月，從5月中下旬開始預(yù)售，6月開始正式售賣。從折扣力度來看，都有滿減，相當(dāng)于打了8折到8.5折。從商家端來看，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，大促更加注重提高核心用戶黏度，淘寶百億補(bǔ)貼下調(diào)傭金費率;京東推行“百億補(bǔ)貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%;拼多多以及多個電商平臺進(jìn)行補(bǔ)貼等多項促銷活動。

五月美妝創(chuàng)始人五月觀察到，以美妝行業(yè)舉例，今年618明顯競爭更為激烈。她提到，據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，李佳琦天貓預(yù)售場次過億的品牌超過20個，除了天貓商家以外，淘寶商家也同步執(zhí)行了較大的優(yōu)惠策略，天貓?zhí)詫氁惑w化加劇競爭;京東百億補(bǔ)貼政策則在上半年就開始推行，本次618力度也進(jìn)一步增大，另外還引進(jìn)了羅永浩等其他平臺較大的主播;直播電商平臺則先人一步，天貓京東618活動正式開售都是5月31日8點到24點開始，抖音則在0點就開始，并且在優(yōu)惠力度上門檻更低，滿減門檻150元。

事實上，這屆618不只是傳統(tǒng)意義上的大促，還是各個平臺組織架構(gòu)挑戰(zhàn)及人事變動后面臨的一次大考。

5月初，在阿里巴巴啟動“1+6+N”組織變革后不久，淘寶成立20周年之際，新的淘寶天貓集團(tuán)首次對外亮相;就在同一時間，京東方面也迎來重大人事變動，CFO許冉接任徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)CEO;在一個月之前，拼多多也迎來歷史上第三位CEO趙佳臻，側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運營。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴中國新聞周刊，消費增長從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，是不及預(yù)期的，今年各大電商平臺都期待著有更大規(guī)模的增長。今年618可以觀察到除了傳統(tǒng)的京東、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美團(tuán)等平臺都在加大投入積極參與，各個平臺在消費者讓利、商家參與規(guī)模等方面都超過以往，并且做了非常大的組織和人事調(diào)整。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，大促是最考驗領(lǐng)導(dǎo)力和組織協(xié)同能力的關(guān)鍵時刻，同時也是最能見效果的時候。電商爭奪進(jìn)入存量競爭之后，基于自身供應(yīng)鏈能力、資源賦能來爭取優(yōu)質(zhì)商家的痕跡越來越明顯，背后是平臺實力以及聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家共同服務(wù)于終端市場能力的比拼。

價格戰(zhàn)背后的邏輯

對消費者而言，電商大促的套路并不陌生。但是今年不太一樣的是，各大電商平臺將“低價”這張牌作為明牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前在直播電商平臺，增長較為明顯的品類涉及家電和3C等。從去年開始，在這些客單價較高的品類上，各個平臺爭搶尤為激烈。洛克資本副總裁史松坡指出，家電、手機(jī)等客單價較高的品類一方面受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的影響，另一方面產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)，消費者換機(jī)欲望弱。無論是家電還是手機(jī)，國內(nèi)市場整體銷量在持續(xù)下滑。這類品牌讓利消費者，以價換量更多是無奈之舉。

實際上，從去年雙十一開始，在電商進(jìn)入存量市場后，各個電商平臺增長放緩后開始對商家和商品價格有相對此前更為明顯的把控。“別說幾十塊，就連幾塊錢的差價，在各個平臺上也不能存在”，一位品類頭部從業(yè)者告訴中國新聞周刊，今年能感受到部分平臺，比如京東在電梯廣告以及多種宣傳上，正在向消費者傳遞“便宜”這樣的消費認(rèn)知，平臺和平臺之間的競爭肯定是加劇了。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”延續(xù)兩波爆發(fā)節(jié)奏，第一波發(fā)生在10月底11月初，行業(yè)DAU約為8億;第二波發(fā)生在雙十一當(dāng)天，行業(yè)DAU突破9億。這兩波爆發(fā)中DAU比去年增加了1億左右。在大促期間，第一波尾款日下單時，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達(dá)3621萬，同比增長了6.1%。同時，拼多多和淘寶的重合用戶達(dá)到1.26億，拼多多與京東重合用戶規(guī)模也突破5574萬，直播電商與傳統(tǒng)電商的用戶重合度也越來越高。

五月認(rèn)為，價格力競爭是消費者高度重合的結(jié)果，實際上，行業(yè)主流平臺的消費者重合度已經(jīng)超過60%。拼多多百億補(bǔ)貼就是在借助價格力的優(yōu)勢，和固有平臺型電商搶生意;抖音的達(dá)人直播如法炮制，事實也證明用戶會因為價格力的因素轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣;9.9元等超低價的產(chǎn)品和頻道上線也是為了降低門檻拓新用戶的手段。在價格維度的競爭將是搶人大戲的重點。

但消費者似乎比以前更難買賬了，尤其是遇到復(fù)雜的促銷規(guī)則時。“618不想花心思計算，也不想湊單找攻略”，有消費者在社交媒體上發(fā)出感慨，截至目前，今年618還沒有花錢。

崔麗麗指出，低價是一種引流策略，但流量不一定能轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量。就今年具體情況來看，市場整體狀況確實不活躍，而且早前平臺就開始“百億補(bǔ)貼”，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提及低價，可能對于一些節(jié)令性或者改善型需求的產(chǎn)品會更有效。良好的促銷關(guān)鍵點是真降而不是套路降，大家的一個共性需求是希望平臺能夠優(yōu)惠得明明白白。

618大考來了,混戰(zhàn)升級、低價內(nèi)卷、商家承壓

電商行業(yè)的年中大考如約而至。

5月18日，快手率先啟動618預(yù)售。5天后，5月23日，京東啟動預(yù)售。接下來的三天，小紅書、抖音、淘寶，陸續(xù)開始618預(yù)售。

長達(dá)一個月的電商大促正式拉開帷幕。

作為消費復(fù)蘇后的首場大促，這場戰(zhàn)役的火藥味似乎比以往更濃。為了抓住消費者，平臺們使出了渾身解數(shù)。淘寶天貓喊出“史上消費者福利最大的618”;京東喊出“全行業(yè)投入力度最大618”。

如此的火藥味也在證明，這注定是一場硬仗。

618大促走過了10年，除了玩法逐年升級外，每年話題的中心點都圍繞低價展開。誰掌握了最低價，誰就抓住了消費者。

明顯的變化是，過去低價是大促節(jié)點的專屬，如今隨著行業(yè)流量觸及天花板，低價并非大促專屬，反而變得越來越常態(tài)化。

尤其是今年以來，低價成為電商行業(yè)的主題，反復(fù)被行業(yè)玩家提起。

繼拼多多憑借低價打開市場、抖快直播間常年低價后，價格力成為淘寶2023年的五大戰(zhàn)略之一，京東也將今年的戰(zhàn)略重點定位低價，并表示要開啟常態(tài)化百億補(bǔ)貼。

從整個市場看，低價策略是市場激烈競爭的結(jié)果。只是，電商市場今非昔比，想要打價格戰(zhàn)僅靠低價是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。更重要的是，平臺要打低價，壓力傳導(dǎo)給了商家。

本質(zhì)上，在平臺搭好臺子后，考驗的是商家站在臺子上唱戲的能力。在電商行業(yè)的存量時代下，商家們也都意識到，保利潤比追銷量更重要。

在消費復(fù)蘇的關(guān)鍵時間點上，這屆618購物節(jié)受到眾多商家的重視，對于各位玩家而言，今年618是一場不容失敗的沖刺之戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)必須打但難度更大了

無論哪種模式，在大促節(jié)點里，低價一定是標(biāo)簽之一。到了今年618，各大平臺年初的低價思路自然會繼續(xù)延續(xù)。

京東放出狠話，618 百億補(bǔ)貼“買貴雙倍賠”;淘寶表示，618 百億補(bǔ)貼發(fā)起 “ 擊穿底價 ”行動，主力商品開啟 “買貴必賠 ” 申請通道;拼多多喊出“天天都是 618”的口號，今年以家電超級加補(bǔ)開場，重押 3C 數(shù)碼;新玩家小紅書也打出 “活動期間價格全網(wǎng)最低”……

每逢行業(yè)大促，價格是玩家們繞不過的比拼。在對價格極為敏感的消費者眼中，更低的價格永遠(yuǎn)是“必殺技”。換句話說，通過折扣、滿減等手段促進(jìn)成交量，是大促存在的價值。

從消費者端來看，今年618，以往大促的常規(guī)操作“跨店滿減”沒有缺席。淘寶推出滿200元減30元、300元減50元;抖音推出滿150元減25元;小紅書推出滿300元減50元;京東在“全場價格直降基礎(chǔ)上”，每天給用戶發(fā)放的“滿200減20”補(bǔ)貼券，相當(dāng)于直降后再打9折。

除了跨店滿減之外，各家不約而同地把“百億補(bǔ)貼”放到了優(yōu)先位置上。

在京東618大會上，京東透露參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也較3月份實現(xiàn)10倍擴(kuò)充。而在開啟618預(yù)售前，淘寶在5月22日也以“百億補(bǔ)貼”版塊來預(yù)熱;抖音也推出上億平臺補(bǔ)貼、為商家推出“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”等政策;快手向部分大牌商品提供最高15%的平臺補(bǔ)貼。

除此之外，各平臺還圍繞價格戰(zhàn)做了更多文章。

比如，淘天首次推出聚劃算直降場。入圍商品需為30天內(nèi)最低券后價的8折;此外，“淘寶好價節(jié)”也將上線，每天提供近百萬件1元商品，這是淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營銷通道。

小紅書推出王牌秒殺、單品直降活動。在平臺補(bǔ)貼方面，小紅書的力度也不小，平臺將通過紅包膨脹玩法將搜索、筆記等“種草”場景中有購買意圖的用戶，牽引至直播、商卡等“拔草”場景，滲透搜索、筆記等各個場域。

不過，對于大多數(shù)消費者來說，大促規(guī)則等于數(shù)學(xué)題的煩惱沒有減少。一位消費者向連線Insight表示，“每年618折扣力度都不小，但太復(fù)雜的規(guī)則會勸退我。”

除此之外，很多平臺的規(guī)則無形之中要求用戶必須在APP的某個場景中沉浸，相當(dāng)于增加用戶使用時長。在京東，6月1日的秒殺日可以和自營全品類滿減券搭配，此后還有大牌日、神券日、滿減日和紅包雨;在抖音，更高的折扣則離不開直播間和紅包和商城紅包雨。

從這點上看，對于電商平臺來說，今年618大促所追求的，已經(jīng)不再是簡單的GMV規(guī)模等數(shù)據(jù)突破，關(guān)鍵是爭搶用戶。

無論是價格力、內(nèi)容化，還是提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化，都是電商平臺獲得用戶的手段。

只是，一個大前提在于，如今低價并非是大促專屬，隨著電商流量見頂、用戶趨近天花板，為了成交量和用戶規(guī)模，平臺低價、補(bǔ)貼已經(jīng)越來越常態(tài)化。一位消費者向連線Insight表示，“我現(xiàn)在618、雙11的購物欲沒有以前那么強(qiáng)烈了，以前就靠這兩場大促囤貨，現(xiàn)在各平臺的滿減活動幾乎每個月都有一次，甚至半個月就有一次。”

消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變決定了電商平臺的價格之戰(zhàn)越來越難打。在低價成為常態(tài)化的環(huán)境下，消費者對大促已經(jīng)沒有以往那么興奮。要想靠價格撬動用戶，平臺需要花更大的成本。

換言之，消費者對618的期待比以往更高，低價之外，更簡單的玩法、更高的性價比、更好的服務(wù)都是消費者所期待的。

可以預(yù)見的是，對于這個逐漸建立起認(rèn)知的年中大促節(jié)點，各家必然還要經(jīng)歷一番爭奪，價格戰(zhàn)力度也堪稱史上“最卷一年”。

畢竟，低價是平臺觸達(dá)消費者最有效的武器。今年618的價格戰(zhàn)不會缺席，并會持續(xù)下去，只是，在價格戰(zhàn)成為常態(tài)化的背景之下，用戶對618的訴求早已不是低價那么簡單，想要吸引客戶下單，電商平臺們的難度只增不減。

2023年618活動是幾號開始的?

2023年5月24日將開啟新的618活動。

2023年淘寶618活動第一波：

(1)預(yù)售：

預(yù)售預(yù)熱：2023年05月24日14:00:00-2023年05月24日19:59:59

定金__支付：2023年05月24日20:00:00-2023年05月31日21:59:59

尾款支付：2023年06月01日00:30:00-2023年06月03日 23:59:59

(2)活動預(yù)熱：

2023年05月29日00:00:00-2023年05月31日23:59:59

(3)現(xiàn)貨：

2023年06月01日00:00:00-2023年06月03日23:59:59